Вы выступаете в роли советника или консультанта фирмы. Внимательно прочитайте задачу, так как в задании каждая фраза несет смысловую нагрузку, при этом необходимо прочитать всю информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать. При повторном прочтении подчеркните те абзацы, которые вам показались важными. Проанализировав их, выделите ключевые моменты ситуации, которые позволяют вам найти оптимальное решение. В виду ограниченности информации некоторые вопросы могут решаться вами на интуитивном уровне. Попробуйте найти альтернативные варианты решения и сопоставьте с ранее принятыми. Сформулируйте окончательный ответ на каждый поставленный вопрос в форме сведений или рекомендаций.
Ситуационная задача №1. Выбор маркетинговых целей.
Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка обнаружила в 1974 году новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому, руководство фирмы решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 года. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции: 1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением. 2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество – за низкую цену». 3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он делается интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом. Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации. 4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
Вопрос №1: Разработайте систему маркетинговых целей и аргументируйте их. Вопрос №2: Какие, по вашему мнению, существуют связи между маркетинговыми целями и целями предприятия? Вопрос №3: Какие отдельные части маркетинговой программы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?
Ситуационная задача №2. Проблемы проникновения на зарубежный рынок.
Фирма ОЗТ (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию, как для домашних хозяйств, так и для разных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 33%, на рынке Франции – 8%, Бельгии – 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4 % производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5%). Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по указанным рынкам - 25 млн. немецких марок. Дифференциация продукции производится фирмой по цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные позиции. Недавно фирма заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – один год.
Вопрос №1: Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России. Вопрос №2: Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения. Вопрос №3: Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок. Вопрос №4: Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.
Ситуационная задача №3. Оценка доли и лояльности потребителей к товарной марке фирмы.
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма /А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В – 40%, С – 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно, следующие результаты: 42%, 30%, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако, в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате произведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С – 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Вопрос №1: Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам А, B, С проценты оттока и притока их покупателей. Вопрос №2: Рассчитайте доли рынка данных компаний А,В,С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Вопрос №3: Проанализируйте складывающуюся ситуацию.
Источник: RW-1700000317 |